Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 5

Wstęp

Rozdział 1 – SERCE, ROZUM – OSOBNO, A JEDNAK RAZEM?

1.1. Opowiedzieć historię – narracja

1.2. Zapoznać, zainteresować, zaangażować – identyfikacja

1.3. Jednak razem – emocjonalność i racjonalność

Rozdział 2 – MACHINA MARKETINGOWA

 2.1. Film jako produkt

aa

2.2. Marketing filmowy mix

Koncepcja marketingu mix ma swoje odzwierciedlenie w dziedzinie reklamy  i promocji filmu. Zawiera kluczowe elementy, które muszą zostać rozpatrzone z perspektywy marketingowej podczas produkcji filmu. Została opracowana przez Finolę Kerrigan, autorkę kompleksowego kompendium wiedzy o marketingu filmowym. Według niej, marketing mix w tej dziedzinie składa się z następujących czynników:

  • ekipa kreatywna – twórcy;
  • obsada aktorska;
  • scenariusz – gatunek;
  • klasyfikacja wieku;
  • strategia gospodarowania filmem – od pokazów kinowych po pokazy w TV.

Do twórców zalicza się między innymi reżyserów, producentów, operatorów, dźwiękowców, kompozytorów muzyki, ale także aktorów – mimo że stanowią oni również osobną kategorię. Kerrigan podkreśla, że wymienieni twórcy pełnią równie ważną rolę w zdobywaniu uznania widzów, co aktorzy obsadzeni w głównych rolach – zwłaszcza reżyserzy, o czym za chwilę[1].

Wydaje się, że czynnikiem najbardziej atrakcyjnym dla widzów są tzw. gwiazdy, znani i lubiani aktorzy. Przede wszystkim to aktorzy amerykańscy, kojarzeni z Hollywood, nagradzani Oscarami. Niemniej jednak, choć w literaturze analizującej marketingowe sukcesy filmów prawie zawsze przeważał pogląd, że to obsada aktorska jest tym czynnikiem, który przekłada się na największe zyski ze sprzedaży biletów, najnowsze badania pokazują, że sukces filmu nie zależy tylko od znanych nazwisk. Wedle niektórych naukowców, obecność gwiazd w obsadzie ma niewielki wpływ na marketingowy sukces filmu lub nie ma go w ogóle. Kwestia ta jest bardzo problematyczna[2]. Niektórzy reżyserzy wcale nie chcą angażować gwiazd, mimo że otrzymali takie propozycje, a budżet byłby ku temu wystarczający. Stawiając na uwiarygodnienie swojej historii, większą jej autentyczność (każda gwiazda ma swój specyficzny wizerunek), wolą aktorów mniej znanych.

Gwiazdy nie będące aktorami – szczególnie konkretni reżyserzy – przyciągają widzów przed ekran z nie mniejszą siłą. Wystarczy wspomnieć kilka przykładów: filmy Quentina Tarantino, Stevena Spielberga, Pedro Almodovara, Gusa van Santa, Romana Polańskiego itd. posiadają swoją wierną publiczność. Dzieje się tak dlatego, że reżyser kojarzony jest z pewną jakością. Bywa, że fani wnikają w jego twórczość głębiej, analizują i porównują filmy z jego dorobku. Co istotne, taka wnikliwość dużo częściej pojawia się w przypadku filmów pochodzących z produkcji niezależnej, artystycznych, filmów nie angażujących gwiazd czy też filmów, które w znaczący sposób łamią konwencje gatunkowe. Wracając do filmów odnoszących największe sukcesy marketingowe, jest jasne, że nazwisko reżysera przyciąga widzów równie bardzo jak nazwiska znanych aktorów. W przypadku wytrawnych kinomanów, zależnie od zaawansowania ich wiedzy filmoznawczej, może nim być także nazwisko operatora, kompozytora ścieżki, scenarzysty, producenta itp[3].

Kolejny element marketingu mix dla filmu to jego scenariusz, a na jego podstawie klasyfikacja gatunkowa. Scenariusz jest bardzo ważny, ponieważ generuje on historię zaprezentowaną na ekranie, a ta musi zostać później odpowiednio ujęta w komunikacie dla potencjalnych widzów – tak, aby zawierał on pewne konkretne, łatwo definiowalne wartości płynące z obejrzenia filmu. Gatunek filmu w ujęciu marketingu to z kolei nic innego, jak doświadczenie, które staje się udziałem widza oglądającego dany film. Sęk w tym, by zaprezentować je jako jak najbardziej unikalne[4].

Określenie granicy wiekowej dla widzów filmu to często pomijany, niedoceniany element marketingu filmowego mix. Taka klasyfikacja jest znacząca z prostego względu, iż określa ona dostęp do danego filmu, zasięg jego zbywalności. Jednakże o ile kontrola taka jest skuteczna w przypadku sprzedaży biletów do kina, o tyle w przypadku „filmu w drodze”, czyli przykładowo wydanego na płycie DVD, nie jest ona tak efektywna, a w zasadzie może nie występować w ogóle.

Ostatnim elementem marketingu filmowego mix jest strategia dotycząca dystrybuowania go. Przyjmuje się, że film przebywa następującą drogę: pokazy kinowe, dystrybucja na płytach DVD/Blu-Ray, możliwość wyświetlenia w płatnej telewizji, a na końcu wyświetlania w zwykłej telewizji. Każdy z tych etapów warunkuje kolejny. Przykładowo im większa ilość ekranów kinowych, na których wyświetlany jest film, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie wydany i licznie sprzedany na płytach DVD/Blu-Ray. Początek tego domina determinowany jest głównie przez budżet filmu przeznaczony na marketing. Im więcej pokazów kinowych, tym większa ilość materiałów reklamowych – plakatów, trailerów itd., ale w razie sukcesu – także i większy zysk[5].

Tak w skrócie przedstawia się marketing mix w przypadku filmów. Ostatni jego składnik płynnie odsyła do kolejnego zagadnienia – materiałów używanych w kampaniach.

[1] Zob. Tamże, s. 81-82.

[2] Zob. Tamże, s. 83-88.

[3] Zob. Tamże, s. 88-92.

[4] Zob. Tamże, s. 92-96.

[5] Zob. Tamże, s. 96-102.

2.3. Materiały reklamowe

Marketing filmu zależy od miejsca, czasu, a w szczególności budżetu – w przypadku komunikacji marketingowej z konsumentem ten fakt ujawnia szczególnie wyraźnie. Reklamowe materiały z tego względu różnią się. Pieniężny nakład na kampanię widoczny jest szczególnie w przypadku dużych, najczęściej amerykańskich produkcji. Inne metody stosuje się w przypadku filmów niezależnych. Ta praca, jak i niniejszy rozdział, koncentrują się na tradycyjnych materiałach reklamowych, w różnych stadiach życia (drogi) filmu, głównie tych skierowanych do widzów kinowych. Rola internetu oraz tzw. web 2.0 szerzej zostanie omówiona w dziale o przyszłości marketingu filmowego.

Tradycyjne materiały marketingowe dla filmu to: plakaty, trailery, produkty na sprzedaż, prasa elektroniczna (np. strona www) oraz stand-up’y, najczęściej umiejscowione w kinach. Materiały te można podzielić na nakierowane na handel oraz na konsumenta. Najważniejsze z nich to elementy wizualne, czyli plakaty oraz trailery. Często to w oparciu o nie powstają dalsze pomysły do wykorzystania w kampanii, takie jak reklama telewizyjna czy prasowa.

Jak zostało powiedziane, używane materiały marketingowe zależą od czasu i miejsca filmu na jego drodze. W pierwszym stadium, na etapie scenarzysta/producent/reżyser – agent sprzedaży/dystrybutor/inne źródło finansowania, marketingowym narzędziem jest scenariusz. Jest on głównym celem podczas „polowania” na dobry film i w zasadzie jedynym materiałem, jeśli chodzi o sfinansowanie jego produkcji. Oprócz samego scenariusza, potrzebne są: ok. 2-stronicowe jego streszczenie; propozycja budżetu, możliwie jak najbardziej szczegółowa; źródła finansowania w trakcie poszukiwania lub już zapewnione; podsumowanie głównych postaci oraz obsada – przewidywana lub także już zagwarantowana. Materiały te pomagają agentom sprzedaży ustalić gatunek filmu oraz wstępne grupy docelowe. Dodatkowe teksty mogą zawierać informacje o ekipie kreatywnej. Osoba reżysera ma szczególne znaczenie dla filmów niezależnych[1].

Kolejnym etapem, w którym kluczową rolę, dotyczącą finansowania, jak i procesu kreatywnego, odgrywa dalej producent. Podczas gdy film jest wciąż w fazie produkcji, w kampanii zostają zaangażowane dwie ważne jednostki: publicystyka oraz fotografia. Osoby zatrudnione w pierwszym dziale są odpowiedzialne za dostarczanie do konsumentów materiałów informacyjnych w postaci zwiastunów, zdjęć z planu, ciekawostek, informacji o obsadzie, ekipie kreatywnej itp. Obecnie normą i właściwie warunkiem koniecznym jest, by realizowany film miał swoją własną stronę internetową. Stanowi ona centrum informacji nie tylko dla widzów, ale także dla dziennikarzy, co obniża koszty i generalnie usprawnia komunikację. Osoby zaangażowane w dziale fotografii mają za zadanie – równie ważne, jeśli nie ważniejsze – robienie zdjęć do wykorzystania w komunikacji z klientem, zarówno na płaszczyźnie wizualnych materiałów reklamowych, jak i w prasie. Konieczny jest profesjonalny, twórczy i często bardzo trudny wybór tych najlepszych obrazów, zawierających możliwie najlepszą esencję powstającego dzieła filmowego[2].

Wizualizacja komunikatu reklamowego, w przypadku filmu, który sam jest treścią odbieraną głównie za pomocą oka, jest kwestią bardzo ważną – odbywa się głównie za sprawą plakatów i trailerów. Chociaż tak samo jak film mogą być one postrzegane jako dzieła sztuki, są one przede wszystkim tekstem reklamowym. Do wizualnych i dźwiękowych materiałów zaliczają się także reklamy telewizyjne oraz radiowe.

Plakaty mają na celu przede wszystkim wywołanie u potencjonalnego widza chęci czy też pragnienia obejrzenia filmu. Komunikują esencję filmu, zaangażowaną w niego obsadę, ekipę twórczą – w oparciu o te wartości kreują unikalną propozycję. Tworzą je wyspecjalizowane agencje zewnętrzne, wielkie studia mogą pozwolić sobie na własne takie jednostki.

Trailery, w przeciwieństwie do plakatów, które mogą być umiejscowione w różnych miejscach, można zobaczyć głównie w kinach przed pokazem innych filmów, ewentualnie w Internecie. Zauważalną wadą plakatów jest prezentowanie trójwymiarowego dzieła w dwuwymiarze, tj. na płaszczyźnie, a nie w przestrzeni. Trailery, dzięki obecności ruchu i dźwięku, mają lepszą możliwość komunikowania sensu i propozycji. Choć trailery w dobie nowoczesności i rozwoju metod tzw. nowego marketingu, utraciły niegdyś dominującą pozycję, nadal pozostają ważnym materiałem reklamowym. Mają szczególne znaczenie w dziedzinie marketingu szeptanego, ponieważ implikują dużo emocji, oraz w marketingu wirusowym, gdyż sukcesywnie krążą po sieci, nie tylko dzięki oficjalnym stronom, ale także Youtube czy na portalach społecznościowych.

Mniej specyficznymi materiałami reklamującymi film są reklamy telewizyjne, prasowe oraz radiowe. Działają one podobnie do reklam zwykłych produktów. Umożliwiają dobór mediów tak, by trafić do specyficznych grup docelowych, również niszowych. To ostatnie najlepiej zapewniają magazyny o konkretnej tematyce, a także telewizja satelitarna i telewizja online[3].

[1] Zob. Tamże, s. 123-127.

[2] Zob. Tamże, s. 127-129.

[3] Zob. Tamże, s. 146-149.

c.d.n.

A Ty z jaką formą reklamy filmów spotykasz się najczęściej?
Która na Ciebie oddziałuje najbardziej?
Wolisz dobry plakat czy fajny trailer?
Co ma dla Ciebie największe znaczenie przy wyborze filmu?
Zastanów się i napisz – co tak właściwie decyduje o tym,
że płacisz za VOD albo idziesz do kina?

Reklamy

48 komentarzy Dodaj własny

  1. Ewa Sobania pisze:

    Obsada ma dla mnie drugorzędne znaczenie, ale dobry trailer potrafi przyciągnąć mnie do kina 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      No proszę. Mamy już jeden głos w dyskusji, za który dziękuję!

      Polubienie

    2. Dość dokładnie sprawdzam filmy na które idę do kina- trailer, recenzja, opinie internautów i znajomych. Dopiero wszystkie te elementy niwelują szansę wpadki i trafienia na gniota. Widziałem kilka trialerów, które mnie przekonały, a potem było wielkie rozczarowanie.

      Polubienie

      1. Vai Bewitched pisze:

        Dobry research robisz. 🙂

        Polubienie

  2. Agnieszka pisze:

    Mnie do kina nie trzeba namawiać, oglądam różne filmy, niemniej najczęściej dowiaduję się o nich z plakatów w kinie. I potem z zapowiedzi.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Taką drogą, rozumiem.

      Polubienie

  3. Koli pisze:

    Jestem przekonana, ze dobry marketing bedzie umial wypromowac sredni film a pewnie i nawet kiepski. Trzeba tylko o nim sporo mowic (nawet zle). Mnie przyciaga najpierw gatunek, a pozniej aktorzy.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Masz dużo racji. Marketing szeptany, poczta pantoflowa – mają znaczenie w wielu dziedzinach, także i w kinie. Od fryzjerów, przez kosmetyczki, po filmy czy produkty z reklam – marketing szeptany i poczta pantoflowa działają zwykle najlepiej i najkorzystniej.

      Polubienie

  4. anwuwu pisze:

    Wow! W życiu bym nie pomyślała, że aż tak wielka machina stoi za plecami każdego filmu… Do mnie najbardziej przemawiają trailery – teraz już się tak bardzo nie dziwię czemu:). Pozdrawiam

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Super! Pozdrowienia również.

      Polubienie

  5. Paula Dowlasz pisze:

    Ja nie jestem kino maniakiem ale jak widzę dobre zwiastuny to wtedy idę na film :-). Niestety często bywa tak, że tylko zwiastuny były dobre 😀

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      To święta racja! Trailery mają to do siebie, że potrafią rozreklamować nawet słabiutki film, w którym później brakuje dobrej narracji, fabuły, spójności.

      Polubienie

  6. Beata pisze:

    Rzetelnie przygotowany artykuł, przeczytałam z ciekawością i dowiedziałam się sporo nowych rzeczy 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Super, o to mi chodzi! 🙂

      Polubienie

  7. Patrycja pisze:

    Najczęściej nowy trailer namawia mnie na film. 😀 Liczy się też obsada i oczywiście reżyser! 😀

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      No to spoko! 😉 Czyli pokazy trailerów w kinie to kanał marketingowy, który przyciąga Ciebie najbardziej.

      Polubienie

  8. Ciekawski pisze:

    Oprócz trailerów sam fakt pójścia do kina jest magiczny. Często też ciekawy plakat mnie przyciąga.

    Pytanie: czy to jest Twoja praca jakaś ze studiów? Wygląda trochę jak fragment pracy magisterskiej.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Jest w kinie rzeczywiście coś magicznego.

      Tak, to praca dyplomowa z kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna, spec. reklama i promocja. Dokładnie licencjat. Zamieszczam całość we fragmentach na blogu. Zapraszam do poprzednich części, jak i do kolejnych w niedalekiej przyszłości.

      Polubienie

  9. Zjem Cie pisze:

    Dla mnie kluczowa jest obsada. Kilka razy zlapalam sie na tym, ze poszlam do kina zachecona swietnym trailerem A na koniec dodam, ze zarowno obsada, jak i obiecujacy zwiastun nie jest gwarantem udanego filmu, ale marketingowo to doskonale posunięcie 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      To prawda. Dziękuję za ważny głos w dyskusji. 🙂

      Polubienie

  10. sewama pisze:

    Ciekawy trailer zdecydowanie przyciąga mnie do kina 😉
    Magda

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Rozumiem. Chociaż bywa, że trailer lepszy jest od filmu!

      Polubienie

  11. Monika pisze:

    Bardzo ciekawy wpis, mnie najczesciej zacheca dobrze przygotowany treiler 😉

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Znowu głos na trailer. OK. 🙂 Dzięki!

      Polubienie

  12. Nie oszukujmy się, film, na którego reklamę wydano miliony przyciagnie do kina miliony osób. A czasem mam wrażenie, że im gorszy film, tym na marketing wydano więcej pieniędzy.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Też miewam takie wrażenie. Podobno przykładowo najnowszy „Jurassic World” jest bardzo słaby – brak porywającej fabuły, a nadmiar efektów specjalnych.

      Polubienie

  13. Shikatemeku pisze:

    Zdecydowanie najbardziej przyciąga mnie fajny trailer, chodź czasem się człowiek zawodzi – ponieważ wybiorą najlepsza część z filmu a cała reszta kiepska. Aktorzy, według mnie muszą umieć grać swoje role, reszta nie ważne czy znam czy nie

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Dzięki za głos w dyskusji!

      Polubienie

  14. Agnieszka pisze:

    W sumie, lubię jak w filmie grają znane twarze 😉 Fajny trailer sprawia, że zapamiętuję i faktycznie mnie przyciąga 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Znowu głos na trailer. 🙂

      Polubienie

  15. Magda Iza pisze:

    U mnie to impuls 🙂 i ewentualne hity które trzeba znaczyć :)) a generalnie wole w domu 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Hmm… Można i tak. 🙂

      Polubienie

  16. Piotr Szostak pisze:

    Dla mnie przy wyborze filmu, decydujący jest jego temat. Natomiast rzeczywiście im bardziej film rzuca się w oczy, tym większą uwagę na niego zwracam.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      No proszę. Tak to jest właśnie.

      Polubienie

  17. agssymi pisze:

    Bardzo obszerny wpis 🙂 Podoba nam się ta seria!

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Zapraszam na kolejne części! Już wkrótce.

      Polubienie

  18. O! Nie wiem, jak to się stało, ale pierwszy raz widzę u Ciebie wpis z pracy licencjackiej, ciekawy miałaś temat. Ja też robiłam wycieki z magisterki na blogu, ale tłumaczyłam na język blogowy 😉 Zapoznam się na spokojnie z poprzednimi częściami.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Dziękuję. Czytaj, czytaj, bo to jedyne takie opracowanie w Internecie. 🙂

      Polubienie

  19. Adrianna pisze:

    Ja wybieram różne filmy. Lubię je oglądać zarówno w domu, jak i w kinie.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Rozumiem. Dzięki za głos.

      Polubienie

  20. Kallie pisze:

    super, nie mogę się doczekać następnej części

    Polubienie

  21. Ruda Maruda pisze:

    Na mnie zdecydowanie bardziej oddziałują trailery 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Dzięki za głos!

      Polubienie

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s