Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 4

Wstęp

Rozdział 1 – SERCE, ROZUM – OSOBNO, A JEDNAK RAZEM?

1.1. Opowiedzieć historię – narracja

1.2. Zapoznać, zainteresować, zaangażować – identyfikacja

1.3. Jednak razem – emocjonalność i racjonalność

the-arc-cinema-screen

Rozdział 2

MACHINA MARKETINGOWA

Kluczowe pojęcia używane w zawodowym marketingu filmów to ich zbywalność oraz grywalność. Oba są stopniowalne. Pierwsze z nich oznacza perspektywiczną możliwość skutecznego wprowadzenia filmu na rynek filmowy tak, by zagwarantować jego jak największą sprzedaż, a w konsekwencji zyski dla wielu osób w ten proces zaangażowanych. Im bardziej film jest zbywalny, sprzedawalny, tym lepiej. Z kolei grywalność filmu odnosi się do tego, jak film zostaje odbierany przez tych, którzy go oglądają i jak szerokim echem film odbija się najpierw w ich świadomości, a potem szerzej, w świecie. Idealny film jest tak samo dobrze zbywalny, jak i grywalny. Oznacza to, że wygeneruje największe zyski[1]. Nie zawsze jednak tak się dzieje. O sile przebicia filmu decyduje wiele czynników.

Fascynujące, a jednak przez wielu nieuświadomione, jest to jak długą i złożoną drogę przebywa film od pojedynczej idei, która prowadzi do jego zrealizowania, przez pokazy kinowe, po cyfry obrazujące zyski, które przyniósł. Ten skomplikowany przebieg obrazuje teoria łańcucha dostarczającego film do odbiorcy, należąca do badań nad przemysłem filmowym[2].

[1] Zob. F. Kerrigan, Film Marketing, Oxford 2010, s. 41-42.

[2] F. Kerrigan, Evaluating the impact of an integrated supply chain on the process of marketing European feature films, Oxford 2005, s. 28.

Zrzut ekranu 2018-06-21 o 08.17.33.png

Przedmiotem niniejszej pracy jest w szczególności piąty etap, czyli promowanie i reklamowanie. Podkreślić trzeba, że marketing filmowy nie działa tylko wtedy – różni marketingowcy działają na kolejnych etapach omówionego wyżej łańcucha. Marketing filmu biegnie równolegle do czegoś, co można nazwać drogą filmu, którą przebywa jako produkt. Film, z punktu widzenia marketingu, staje się produktem już w pierwszej fazie swojego powstawania. Choć piąte ogniwo łańcucha – dystrybucja i reklama – pozostaje najważniejsze, maszyna rusza bardzo wcześnie oraz odnosi się do rozpoczęcia procesu powstawania i rozwoju nowego produktu, którym jest film[1].

 2.1. Film jako produkt

Przyszłościowy rozwój każdego nowego produktu, który ma zostać wdrożony w rynek, jest wizją powstającą już na etapie projektowania i tworzenia tego produktu. Twórcy produktu, a równocześnie z nimi specjaliści od marketingu, charakteryzują się myśleniem złożonym i perspektywicznym.

W przypadku filmu jako nowego produktu, którego celem jest jak największa zbywalność oraz grywalność – nie jest inaczej. Wyróżnia się pięć kategorii filmów-nowych produktów. Zostały one wyodrębnione na podstawie ogólnych kategorii nowego produktu, właściwych dla różnych innych przemysłów, celem wyboru sposobu promowania filmu[2].

[1] Zob. F. Kerrigan, dz. cyt., s. 9-11.

[2] Zob. Tamże, s. 44-47.

Zrzut ekranu 2018-06-21 o 08.19.19

Oprócz klasyfikowania filmu według powyższego rozróżnienia, równolegle do procesu jego powstawania oraz wdrażania go na rynek, na każdym z etapów łańcucha dostarczającego, odbywają się różnego rodzaju badania i prognozy. Ma to znaczenie dla zaplanowania działań, budżetu, strategii marketingowej. Marketing filmu to działalność różnorodna, a więc i elastyczna, zależna od miejsca i czasu. Robert Marich, amerykański autorytet w dziedzinie zdradzania sekretów marketingu zwykłym konsumentom, wyróżnia następujące – przy czym wszystkie badają odpowiedzi ludzi uczęszczających do kina:

  • testowanie pomysłu – rzadko podejmowane badania nad reakcjami na ideę przewodnią filmu i dobór obsady;
  • testowanie tytułu – badanie ocen głównych i alternatywnych tytułów filmu przed zakończeniem jego produkcji;
  • studia nad pozycjonowaniem filmu – opierają się na wnikliwej analizie scenariusza, jego mocnych stron tak, by we wczesnej fazie rzucić światło na to, co będzie ważne w planie marketingowym;
  • pokazy testowe – wyświetlanie fragmentów lub całości filmów nie ukończonych lub gotowych, także pokazy przedpremierowe;
  • testy materiałów reklamowych – badania nad efektywnością narzędzi komunikacji marketingowej: trailerów, reklam telewizyjnych, internetowych, w oparciu o grupy docelowe;
  • badania śledzące – metoda odnosząca się do zbierania i badania danych tygodniowych wynikających z ludzkiej świadomości wdrażanego na rynek filmu, finałową fazą tych badań jest prognozowanie wyniku sprzedaży biletów, która przypada na pierwszy weekend pokazu filmowego;
  • badania „wyjściowe” – dotyczą opinii widzów filmu, świeżo po jego obejrzeniu, celem zbadania, jakim grupom film przypadł do gustu najbardziej, a także określenia siły wpływu wykorzystanej kampanii[1].

Oprócz badań i prognoz, duże znaczenie ma także fakt, iż firmy zajmujące się dystrybucją zbierają dane na temat tego, jak konkretne filmy radziły sobie na rynku, w związku z czym informacje te także są wykorzystywane dla innych dzieł, z różnych względów podobnych.

W oparciu o powyższe zabiegi, kształtuje się i działa strategia marketingowa filmu jako produktu rynku. Maszyna marketingowa jest w ruchu, a praca każdego jej trybiku dokładnie zaplanowana. Pora przyjrzeć się jej działaniu.

[1] Zob. R. Marich, Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics, Carbondale 2009, s. 29-31.

c.d.n.

Reklamy

54 uwagi do wpisu “Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 4

  1. To ja chyba jednak wolę serce, bo te wszystkie procesy są mało romantyczne. 😉 A serio, doskonale rozumiem, że od pomysłu do finału w postaci filmu oglądanego na ekranie, droga jest naprawdę długa i obsadzona ogromną ilością osób, a i tak za tym wszystkim kryje się przede wszystkim pieniądz a nie romantyzm. Takie czasy. Ale pocieszający jest fakt, że w tym całym zgiełku i marketingowej burzy trafiają się perełki, wtedy cała ta otoczka mniej razi. 🙂

    Polubienie

  2. Mechanizm jak w przypadku każdego nowego produktu. najpierw jest idea.. później projektowanie, testy, produkcja i wreszcie sprzedaż. Wiem, ze to uproszczenie. Ale mechanizmy marketingu są do każdego produktu takie same, branże różnią się tylko niuansami.

    Polubienie

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s