Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 4

Wstęp

Rozdział 1 – SERCE, ROZUM – OSOBNO, A JEDNAK RAZEM?

1.1. Opowiedzieć historię – narracja

1.2. Zapoznać, zainteresować, zaangażować – identyfikacja

1.3. Jednak razem – emocjonalność i racjonalność

the-arc-cinema-screen

Rozdział 2

MACHINA MARKETINGOWA

Kluczowe pojęcia używane w zawodowym marketingu filmów to ich zbywalność oraz grywalność. Oba są stopniowalne. Pierwsze z nich oznacza perspektywiczną możliwość skutecznego wprowadzenia filmu na rynek filmowy tak, by zagwarantować jego jak największą sprzedaż, a w konsekwencji zyski dla wielu osób w ten proces zaangażowanych. Im bardziej film jest zbywalny, sprzedawalny, tym lepiej. Z kolei grywalność filmu odnosi się do tego, jak film zostaje odbierany przez tych, którzy go oglądają i jak szerokim echem film odbija się najpierw w ich świadomości, a potem szerzej, w świecie. Idealny film jest tak samo dobrze zbywalny, jak i grywalny. Oznacza to, że wygeneruje największe zyski[1]. Nie zawsze jednak tak się dzieje. O sile przebicia filmu decyduje wiele czynników.

Fascynujące, a jednak przez wielu nieuświadomione, jest to jak długą i złożoną drogę przebywa film od pojedynczej idei, która prowadzi do jego zrealizowania, przez pokazy kinowe, po cyfry obrazujące zyski, które przyniósł. Ten skomplikowany przebieg obrazuje teoria łańcucha dostarczającego film do odbiorcy, należąca do badań nad przemysłem filmowym[2].

[1] Zob. F. Kerrigan, Film Marketing, Oxford 2010, s. 41-42.

[2] F. Kerrigan, Evaluating the impact of an integrated supply chain on the process of marketing European feature films, Oxford 2005, s. 28.

Zrzut ekranu 2018-06-21 o 08.17.33.png

Przedmiotem niniejszej pracy jest w szczególności piąty etap, czyli promowanie i reklamowanie. Podkreślić trzeba, że marketing filmowy nie działa tylko wtedy – różni marketingowcy działają na kolejnych etapach omówionego wyżej łańcucha. Marketing filmu biegnie równolegle do czegoś, co można nazwać drogą filmu, którą przebywa jako produkt. Film, z punktu widzenia marketingu, staje się produktem już w pierwszej fazie swojego powstawania. Choć piąte ogniwo łańcucha – dystrybucja i reklama – pozostaje najważniejsze, maszyna rusza bardzo wcześnie oraz odnosi się do rozpoczęcia procesu powstawania i rozwoju nowego produktu, którym jest film[1].

 2.1. Film jako produkt

Przyszłościowy rozwój każdego nowego produktu, który ma zostać wdrożony w rynek, jest wizją powstającą już na etapie projektowania i tworzenia tego produktu. Twórcy produktu, a równocześnie z nimi specjaliści od marketingu, charakteryzują się myśleniem złożonym i perspektywicznym.

W przypadku filmu jako nowego produktu, którego celem jest jak największa zbywalność oraz grywalność – nie jest inaczej. Wyróżnia się pięć kategorii filmów-nowych produktów. Zostały one wyodrębnione na podstawie ogólnych kategorii nowego produktu, właściwych dla różnych innych przemysłów, celem wyboru sposobu promowania filmu[2].

[1] Zob. F. Kerrigan, dz. cyt., s. 9-11.

[2] Zob. Tamże, s. 44-47.

Zrzut ekranu 2018-06-21 o 08.19.19

Oprócz klasyfikowania filmu według powyższego rozróżnienia, równolegle do procesu jego powstawania oraz wdrażania go na rynek, na każdym z etapów łańcucha dostarczającego, odbywają się różnego rodzaju badania i prognozy. Ma to znaczenie dla zaplanowania działań, budżetu, strategii marketingowej. Marketing filmu to działalność różnorodna, a więc i elastyczna, zależna od miejsca i czasu. Robert Marich, amerykański autorytet w dziedzinie zdradzania sekretów marketingu zwykłym konsumentom, wyróżnia następujące – przy czym wszystkie badają odpowiedzi ludzi uczęszczających do kina:

  • testowanie pomysłu – rzadko podejmowane badania nad reakcjami na ideę przewodnią filmu i dobór obsady;
  • testowanie tytułu – badanie ocen głównych i alternatywnych tytułów filmu przed zakończeniem jego produkcji;
  • studia nad pozycjonowaniem filmu – opierają się na wnikliwej analizie scenariusza, jego mocnych stron tak, by we wczesnej fazie rzucić światło na to, co będzie ważne w planie marketingowym;
  • pokazy testowe – wyświetlanie fragmentów lub całości filmów nie ukończonych lub gotowych, także pokazy przedpremierowe;
  • testy materiałów reklamowych – badania nad efektywnością narzędzi komunikacji marketingowej: trailerów, reklam telewizyjnych, internetowych, w oparciu o grupy docelowe;
  • badania śledzące – metoda odnosząca się do zbierania i badania danych tygodniowych wynikających z ludzkiej świadomości wdrażanego na rynek filmu, finałową fazą tych badań jest prognozowanie wyniku sprzedaży biletów, która przypada na pierwszy weekend pokazu filmowego;
  • badania „wyjściowe” – dotyczą opinii widzów filmu, świeżo po jego obejrzeniu, celem zbadania, jakim grupom film przypadł do gustu najbardziej, a także określenia siły wpływu wykorzystanej kampanii[1].

Oprócz badań i prognoz, duże znaczenie ma także fakt, iż firmy zajmujące się dystrybucją zbierają dane na temat tego, jak konkretne filmy radziły sobie na rynku, w związku z czym informacje te także są wykorzystywane dla innych dzieł, z różnych względów podobnych.

W oparciu o powyższe zabiegi, kształtuje się i działa strategia marketingowa filmu jako produktu rynku. Maszyna marketingowa jest w ruchu, a praca każdego jej trybiku dokładnie zaplanowana. Pora przyjrzeć się jej działaniu.

[1] Zob. R. Marich, Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics, Carbondale 2009, s. 29-31.

c.d.n.

Reklamy

54 komentarze Dodaj własny

  1. Adrianna pisze:

    Bardzo ciekawy wpis. Ważne, aby wiedzieć jk to wszystko działa. Dzięki temu możemy osiągnąć sukces.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Dokładnie – wszelkie badania i analizy przed trafieniem w Machinę marketingową są bardzo ważne i essencjonalne.

      Polubienie

  2. Dzięki, jak zawsze przyjemnie się czytło, wiedza podana w ciekawej formie to jest to!

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Cała przyjemność po mojej stronie. 🙂

      Polubienie

  3. Marketing w każdej dziedzinie się sprawdza, nawet w kinie ;).

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Owszem, a ja przybliżę dokładnie, jak to wszystko się dzieje w kwestii kina właśnie.

      Polubienie

  4. Iga pisze:

    Ciekawy post!

    Polubienie

  5. Wow spora dawka wiedzy, widać, że żyjesz tym:-) będę zaglądała tu częściej. Pozdrawiam!

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Pozdrowienia! Zapraszam serdecznie.

      Polubienie

  6. aldia.arcadia pisze:

    Dobrze wiedzieć co nieco 🙂 pozdrawiam czwartkowo 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Pozdrowienia. 🙂

      Polubienie

  7. IzabelaAB pisze:

    To ja chyba jednak wolę serce, bo te wszystkie procesy są mało romantyczne. 😉 A serio, doskonale rozumiem, że od pomysłu do finału w postaci filmu oglądanego na ekranie, droga jest naprawdę długa i obsadzona ogromną ilością osób, a i tak za tym wszystkim kryje się przede wszystkim pieniądz a nie romantyzm. Takie czasy. Ale pocieszający jest fakt, że w tym całym zgiełku i marketingowej burzy trafiają się perełki, wtedy cała ta otoczka mniej razi. 🙂

    Polubienie

  8. Marketing to chyba dziś podstawa wszystkich branż. W entertainment industry to jest bardzo mocno widoczne, zwłaszcza filmy, spektakle, koncerty.

    Polubienie

  9. Draqilka pisze:

    Mechanizm jak w przypadku każdego nowego produktu. najpierw jest idea.. później projektowanie, testy, produkcja i wreszcie sprzedaż. Wiem, ze to uproszczenie. Ale mechanizmy marketingu są do każdego produktu takie same, branże różnią się tylko niuansami.

    Polubienie

  10. Poczułam się jak na wykładzie na studiach. Ciekawie to opisałaś.

    Polubienie

  11. heeeh… jakaż to sprytna machina. Dobry tekst! Bardzo merytoryczne podejście do tematu. Gratuluję 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Owszem, sprytna! Dziękuję. ❤

      Polubienie

  12. Ciekawy artykuł. Żyłam w nieświadomości 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      No proszę. To już masz świadomość. 🙂

      Polubienie

  13. Aleksandra pisze:

    Zuepłnie inne spojrzenie na kino!

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      U mnie zawsze oryginalnie! 😉

      Polubienie

  14. Agnieszka pisze:

    A widzom wydaje się, że to tak raz- dwa i nic skomplikowanego, a poznając rzeczywistość okazuje się, że mnóstwoo pracy!

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Zgadza się – bardzo dużo różnych prac!

      Polubienie

  15. Mynio pisze:

    To branża w której już od dawna zaczęto zwracać szczególną uwagę na stronę marketingowa i, jak widać, to był dobry krok.

    Polubienie

  16. Agssymi pisze:

    Dziś w szkole miałyśmy projekty trzecich klas gimnazjum i było tyle o filmach, że szok 😀

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Tak? To super. Ciekawy temat!

      Polubienie

  17. Do filmu podchodzę jak do dzieła sztuki, a to kłóci się z całą machiną marketingową.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Rzeczywiście powstaje konflikt.

      Polubienie

  18. shikatemeku pisze:

    Nigdy nie wgłębiam się w filmowe rzeczy, mało interesują mnie takie rzeczy – jedno jest pewne, scenarzyści, reżyserzy itd robią wszystko by mieć jak największy zysk.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      To oczywiście racja. Ale to tylko ułamek sprawy.

      Polubienie

  19. Kamila | Z naciskiem na szczęście pisze:

    Fajnie jest to odrywać razem z Tobą, ale chyba i tak jestem oczrowana kinem 🙂

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      To dobrze. Trwaj w tej magii. 🙂

      Polubienie

  20. Ha! Nigdy bym nie przypuszczał i świadomie się nie zastanawiał nad takim rozebraniem tematu 😉
    Dziękuję ci za ciekawy wpis!

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Proszę bardzo. 🌸

      Polubienie

  21. Bez marketingu nic się już dziś nie zdziała, obowiązkowo wkalkulowany w koszty produkcji.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Prawda. Ale o marketingu filmu nie przeczytasz nigdzie indziej, tylko u mnie. 🙂

      Polubienie

  22. Ruda Maruda pisze:

    Marketing jest wszędzie …

    Polubienie

  23. Wydaje się to dość skomplikowane.

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Tylko trochę. 🙂

      Polubienie

  24. Sana pisze:

    Postarałaś się w swojej pracy widać, że piszesz o tym czym się interesujesz. Pięknie opracowane 🙂 Jak widać jest trochę roboty przy reklamie filmu

    Polubienie

  25. Patrycja pisze:

    Super! Bardzo lubię czytać twoje wpisy! 😀

    Polubienie

    1. Vai Bewitched pisze:

      Cieszy mnie to. ❤

      Polubienie

  26. Kallie pisze:

    kolejny profesjonalny wpis, brawo!

    Polubienie

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s