Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 8 (ostatnia)

Wstęp

Rozdział 1 – SERCE, ROZUM – OSOBNO, A JEDNAK RAZEM?

1.1. Opowiedzieć historię – narracja

1.2. Zapoznać, zainteresować, zaangażować – identyfikacja

1.3. Jednak razem – emocjonalność i racjonalność

Rozdział 2 – MACHINA MARKETINGOWA

 2.1. Film jako produkt

2.2. Marketing filmowy mix

2.3. Materiały reklamowe

Rozdział 3 – FILM W DRODZE

3.1. Konsument i krytyk mają głos – selekcja filmów

3.2. Kalendarz dystrybucji – pokazy kinowe, i co dalej?

3.3. Wpływ nowych technologii

aaa

Zakończenie

W opracowaniu zagadnienia magii kina – na czym polega, co ją warunkuje – nie pojawił się tytuł żadnego filmu. Wskazuje to na zdecydowanie jej teoretyczny charakter. W świetle tego, że w Polsce nie ukazało się żadne opracowanie tematyki marketingu filmu (albo ukazało, lecz nie udało mi się go znaleźć), wydaje się to zrozumiałe.

Przed rozpoczęciem pisania pisałam maile do przedstawicieli firm dystrybuujących filmy w Polsce z pytaniami o działanie marketingu w naszym rodzimym kraju, niestety spotykałam się z unikaniem odpowiedzi albo zupełnym jej brakiem.

Pierwszy rozdział tej pracy opisuje indywidualne, samodzielne działanie jednostki, jaką jest każdy, kto zwyczajnie lubi oglądać filmy. Chęć oglądania ich wyzwalana jest zarówno przez rozum, jak i emocje – przez ich współpracę. Jest to proces zewnętrzny, oddzielny i nie mający związku z działaniem praktyk marketingowych.

Jak okazało się w toku dalszych poszukiwań, magia kina to nie tylko zjawisko bądź też ocena powstająca w umyśle pojedynczego człowieka, ale także efekt działań reklamowych i promocyjnych na szeroką, ogólną skalę. Ich dokładnie zaplanowany szereg oraz różnorodność wykorzystywanych strategii, podczas każdej z faz powstawania filmu, składa się na nic innego, jak na manipulację. Manipuluje się wszystkim: ocenami, pragnieniami, odczuciami. Na bieżąco wprowadza się zmiany mające na celu polepszenie uzyskiwanych efektów. Powodzenie jednego zabiegu marketingowego wykorzystuje się w kolejnych kampaniach.

Nie było moim celem i nie jest dyskredytowanie zjawiska, pięknie zresztą nazwanego – magii kina. Może lepiej uznać, że tyczy się ono tylko subiektywnego odczuwania? Cała reszta to cyfry, które składają się na ekonomiczny sukces. Nie po to człowiek idzie do kina, aby wydać pieniądze, lecz po to, by doświadczyć czegoś unikalnego. To działanie przede wszystkim indywidualne, mające na uwadze nic innego jak swoje własne chęci, możliwości i zainteresowania – w tym sensie człowiek ulega magii kina. W pozostałych przypadkach to uleganie czarowi marketingu.

Bibliografia

  • F. Kerrigan, Evaluating the impact of an integrated supply chain on the process of marketing European feature films, Oxford 2005
  • F. Kerrigan, Film Marketing, Oxford 2010.
  • R. Marich, Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics (Second Edition), Carbondale 2009.
  • J. Ostaszewski (red.), Kognitywna teoria filmu, Kraków 1999.
  • J. Trzynadlowski (red.), Dzieło filmowe – zagadnienia interpretacji, Wrocław 1987.
  • R. B. Zajonc, Uczucia a myślenie: nie trzeba się domyślać, by wiedzieć co się woli w: Przegląd Psychologiczny, 1985, t. XXVIII, nr 1.

Tym sposobem dotarliśmy do Zakończenia mojej pracy dyplomowej
„Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina?”.
Jakie są Twoje wrażenia po przeczytaniu całości?
Czy praca dała Ci coś do myślenia?
Jakie są Twoje przemyślenia o magii kina i marketingu?
Jaki związek widzisz między nimi?

Reklamy

Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 7

Wstęp

Rozdział 1 – SERCE, ROZUM – OSOBNO, A JEDNAK RAZEM?

1.1. Opowiedzieć historię – narracja

1.2. Zapoznać, zainteresować, zaangażować – identyfikacja

1.3. Jednak razem – emocjonalność i racjonalność

Rozdział 2 – MACHINA MARKETINGOWA

 2.1. Film jako produkt

2.2. Marketing filmowy mix

2.3. Materiały reklamowe

Rozdział 3 – FILM W DRODZE

3.1. Konsument i krytyk mają głos – selekcja filmów

cinema

3.2. Kalendarz dystrybucji – pokazy kinowe, i co dalej?

Dystrybucja filmu po okresie pokazów kinowych jest domeną dystrybutorów. Kiedy dystrybutor posiada już licencję na film od agenta sprzedaży albo wprost od producenta, ma prawo go promować i organizować jego pokazy w danym państwie lub grupie państw. Istnieje ponad 90 takich terytoriów na globalnym rynku. Co prawda dystrybutorzy mogą zdecydować się tylko na pokazy kinowe, jednak przeważająca ich część chce czerpać zyski także z dalszej wędrówki filmu. Poniższa tabela pokazuje jak wyglądają kolejne jej etapy i jakie przerwy czasowe są wymagane między nimi:

Zrzut ekranu 2018-06-28 o 18.55.01

Osobną, ale pokrewną kwestią, jest strategia dystrybucji. Wyróżnia się trzy jej rodzaje: szeroka, limitowana, ekskluzywna. Szeroka polega na pokazywaniu filmu w możliwie największej liczbie kin (ok. 700 do 3000). Decydują się na nią wielkie studia lub po prostu te jednostki, które na to stać. Generuje to automatycznie większą ilość potrzebnych środków reklamowych. Liczba kin w limitowanej strategii dystrybucji waha się od 50 do 700. Polega głównie na pokazywaniu filmu w największych miastach, by potem trafiać do mniejszych. Korzyść polega na tym, że materialne środki reklamowe mogą zostać przeniesione z jednych kin do drugich. Ostatni typ strategii, ekskluzywna lub wymagająca specjalnej platformy, jest zarezerwowana zazwyczaj dla filmów niezależnych. Liczba kin jest niewielka, a ich wybór specjalnie dostosowany. Filmy, tak samo jak w przypadku strategii limitowanej, mogą później zostać przeniesione do jeszcze innych, mniejszych kin[1].

W kalendarzu dystrybucji filmu uwzględnia się także festiwale oraz ceremonie wręczania nagród, wydzielone od festiwalów. Podczas obu wydarzeń film może zostać nominowany lub nagrodzony, co zależnie od prestiżu i tradycji nagrody lub festiwalu, ma wpływ na kampanię marketingową i generuje dalsze zyski[2].

[1] Zob. Tamże, s. 151-163.

[2] Zob. Tamże, s. 163-173.

3.3. Wpływ nowych technologii

Przemysł filmowy od zawsze uzależniony był od dostępnej technologii. Po pierwsze, obniżyły się koszty i zwiększyły możliwości produkcji filmów, zwłaszcza amatorskich. Po drugie, za sprawą internetu dostęp do odbiorcy stał się łatwiejszy i sprawniejszy. Z punktu widzenia marketingu filmowego, również determinowanego przez zmiany technologiczne, najkrócej ujmując, uległa zmianie cała natura promocji dzieła filmowego. Formy pasywne, czyli komunikaty formułowane przez marketingowców, ewoluowały do aktywnych, a przede wszystkim interaktywnych, angażujących świadomych lub nieświadomych konsumentów, do kampanii. Stało się tak przede wszystkim za sprawą nowych mediów. Zdigitalizowaniu uległy niemal wszystkie procesy związane z filmem: produkcja, dystrybucja, promocja, reklama.

Dużo uwagi poświęca się piractwu. Żyjemy w czasach, kiedy widz ogląda co chce i kiedy chce. Sieć umożliwia mu pobranie konkretnych plików. By zminimalizować to zjawisko, stosuje się różne metody – służą temu dystrybucja płyt DVD, Blu-Ray czy też wdrażanie oficjalnych systemów umożliwiających oglądanie filmów w sieci za darmo. Inne strategie, szczególnie największych studiów hollywoodzkich, obejmują m.in. oferowanie filmów (nowych lub znanych) w technologii 3D jako lepszego, unikalnego doświadczenia w porównaniu ze zwykłym oglądaniem filmu w domu przed telewizorem lub laptopem. W przypadku produkcji niezależnych, filmów o mniejszym budżecie, stosuje się metodę tworzenia specjalnych klubów, mini-kin, które oprócz szczególnie dobranej oferty filmowej, gwarantują także społeczną interakcję z innymi fanami kina artystycznego[1].

Niebagatelny wpływ na praktyki marketingowe w dziedzinie filmu mają także media społecznościowe. Mniej więcej 10 lat temu każde duże studio posiadało swoją stronę www, na której obwieszczało nadchodzące premiery – i tylko tyle. Dziś rzeczy mają się zupełnie inaczej. Kampanie online są równie ważne jak te przeprowadzane za pomocą konwencjonalnych środków, omówionych w podrozdziale 2.3. Szczególnie trailery są tym materiałem marketingowym, który sukcesywnie krąży po Internecie – dzięki Youtube, mySpace i oczywiście na Facebooku. Profesjonaliści od promocji filmu w Internecie starają się jak najbardziej zaangażować potencjonalnych widzów, kreując w nich chęć i potrzebę obejrzenia filmu. Dzieje się tak dzięki zapewnianiu różnych aktywności online, jak na przykład tworzenie i udostępnianie gier. Znaczenie w kampanii marketingowej filmu mają nie tylko serwisy społecznościowe, ale także blogi, które przyczyniają się do szerzenia subiektywnych ocen, mniej lub bardziej opiniotwórczych[2].

Warto wspomnieć także o swoistych filmowych serwisach społecznościowych, takich jak anglojęzyczne Internet Movie Database czy rodzimy Filmweb. Uczestnictwo w nich, zależnie od chęci, czasu i determinacji, może obfitować w różne korzyści takie jak m.in. możliwość otrzymania rekomendacji filmów, które mogą się spodobać (na podstawie wcześniej ocenionych innych obrazów), otrzymywanie aktualnych informacji ze świata kina i przemysłu filmowego – o premierach, zapowiedziach, obsadach itd., okazje do poznania ludzi o podobnych gustach. Poza tym, przykładowo Filmweb, mimo że jest on autonomicznym kanałem komunikacji, medium, w którym przestrzeń na reklamy jest wykupywana, to także sam w sobie, całościowo, działa jak jedna wielka reklama dla niezliczonej ilości filmów. Potwierdza to każdy przypadek, kiedy dzięki działaniu tego serwisu, użytkownik zapoznaje się z nowym filmem.

[1] Zob. Tamże, s. 193-200.

[2] Zob. Tamże, s. 200-209.

c.d.n.

A Ty – zdajesz sobie sprawę z tego, jak film wędruje po pokazach w kinie, aż do momentu, gdy widzisz go w zwykłej telewizji?
Byłaś/eś kiedyś na festiwalu filmowym? Jaki to był i jak go wspominasz?
Czy zauważyłaś/eś w mediach społecznościowych, których używasz, reklamy filmów? Jakie były to reklamy?

Serce, rozum czy marketing – na czym polega magia kina? Cz. 6

Wstęp

Rozdział 1 – SERCE, ROZUM – OSOBNO, A JEDNAK RAZEM?

1.1. Opowiedzieć historię – narracja

1.2. Zapoznać, zainteresować, zaangażować – identyfikacja

1.3. Jednak razem – emocjonalność i racjonalność

Rozdział 2 – MACHINA MARKETINGOWA

 2.1. Film jako produkt

2.2. Marketing filmowy mix

2.3. Materiały reklamowe

ddd

Rozdział 3

FILM W DRODZE

Tytuł rozdziału ma charakter przenośny i odwołuje się do trzech różnych typów wędrówek, jakich może dokonać film. Pierwsza z nich to w film w drodze do konsumenta za możliwie największym pominięciem marketingu; druga – film dystrybuowany przez różnego typu nośniki oraz pokazywany na festiwalach, a także jako najistotniejszy element ceremonii wręczania nagród; trzecia – film jako promowany produkt, który czerpie z coraz to nowszych technologii. Z uwagi na limit objętości pracy, rozdział ten będzie jedynie ogólnie sygnalizował pewne zjawiska.

3.1. Konsument i krytyk mają głos – selekcja filmów

Badanie wyborów filmowych konsumentów jest istotną częścią marketingu filmowego. Polega ono na analizowaniu przede wszystkim wyników sprzedaży biletów, budżetu filmowego, obsady, ilości i jakości recenzji oraz nominacji do nagród. Oprócz ekonomicznej perspektywy, przyjmuje się także psychologiczną, badającą motywy. Potrzebne jest zrozumienie ich oraz określenie satysfakcji widza. Wyróżnia się konsumpcję filmu jako z jednej strony kolektywny akt, z drugiej indywidualny. Ten pierwszy dotyczy widzów, dla których zapoznanie się z wybranym filmem jest czymś w rodzaju społecznego aktu, plasującym się w głównym, komercyjnym nurcie. Indywidualny akt to wybór bardziej samodzielny[1]. Istnieje także następująca klasyfikacja widzów, przede wszystkim kinowych, pomocna w badaniach:

  • okazjonalni widzowie kinowi;
  • regularni widzowie (gust mainstreamowy);
  • regularni widzowie (gust ogólny, zróżnicowany);
  • regularni widzowie (gust wyspecjalizowany);
  • snobistyczni widzowie (gust indywidualny);
  • widzowie związani z profesjonalnym przemysłem filmowym[2].

Dla sprzedaży filmu, oprócz wyborów konsumenta, mają znaczenie także oceny i racje profesjonalnych krytyków. Najwięcej studiów w tej dziedzinie poświęcono wpływowi krytyków w przewidywaniu sukcesów box office, czyli sprzedaży biletów, w pierwszy, kluczowy weekend dla filmu wchodzącego na ekrany kin. Oszacowano, że wpływ zdania krytyków i recenzentów utrzymuje się przez 4 tygodnie od czasu premiery. W połączeniu z ujętą wyżej klasyfikacją widzów kinowych ukazuje się zależność, że im bardziej wyspecjalizowany gust, tym większa wrażliwość na przysłowiowe gwiazdki.

Nie sposób pominąć marketingu szeptanego i jego wpływu na sprzedaż filmu. Ten nieformalny, prywatny akt komunikacji między jednostkami, opierający się na wymianie informacji, ocen i wartości, ma szczególne znaczenie dla zbywalności oraz grywalności filmu. Rekomendacja dzieła w trakcie zwykłej rozmowy, przez znajomego, przyjaciela czy inną osobę, którą obdarza się zaufaniem lub ma się za autorytet, jest nie mniej skuteczna od dobrze skonstruowanego traileru czy najlepszej telewizyjnej reklamy[3].

[1] Zob. Tamże, s. 103-107.

[2] Tamże, s. 107-111.

[3] Zob. Tamże, s. 113-121.

c.d.n.

A Ty – sugerujesz się zdaniem krytyków filmowych?
Czy może zdaniem zwykłych konsumentów, takich jak Ty?
Jaki film ostatnio polecił/a Ci znajomy/znajoma?
Podobał Ci się?